《囧媽》在反常運作下的全民關注，使之突然經由網絡媒介面向了真正意義上的“大眾”，打破了春節檔電影乃至主流電影產業早已習慣的、分眾市場間的審美壁壘。

       這大概是最具戲劇性的反轉：受到疫情的影響，鼠年電影春節檔從原本被寄予厚望的“史上最強”變成了“史上最魔幻”。最終唯一通過網絡平臺與觀眾見面的《囧媽》上映后口碑卻一路走低，至今豆瓣評分僅為5.9。而這個尷尬的成績，也就成為今年春節檔的唯一答卷。

       而我們第一次得以不受電影口碑、票房等因素的影響，而把目光投向春節檔本身，并透過它產生一種觀察。至于這個故事中的幾個關鍵情節點：定檔、預售與網絡上映，則成了引導這種觀察的關鍵詞。不斷被強化的檔期概念、硝煙彌漫的預售戰場以及院線電影在網絡首映所引發的爭議，這些線索，幾乎穿越了時空，串聯起中國電影產業化進程的歷史、當下與未來。正是在此意義上，《囧媽》成為一場檢驗電影市場文化的社會實驗。

       溯源春節檔：其成長為獨立、核心檔期的過程，與今天的中國產業現實緊密相連

       1997年，《甲方乙方》率先開啟了具有市場針對性的“賀歲片”概念，由此，面向不同“檔期”的電影生產與營銷，逐漸成為中國電影產業中的重要市場分配方式。這其中，春節檔作為最重要的國產電影產銷窗口，其成長為獨立、核心檔期的過程，更與今天的中國產業現實緊密相連。

       自2003年開始產業化改革以來，有將近十年的時間，春節檔都不是中國電影市場中一個獨立、連貫的重要檔期，而通常作為“圣誕+元旦”檔期套餐的延續。2013年春節，周星馳的《西游·降魔篇》獲單片12.46億元的票房收入，實現了對春節檔的“單點突破”，此后，春節檔不僅成長為了國內主流的票倉，更逐漸成為主導中國電影文化的風向標：2018年，中國電影行業內部面臨著市場規范、行業整頓與結構調整，在這樣的環境下，2019年的春節檔最終累計票房達58.4億元，較2018年同期增長了1.2%，尤其是科幻電影《流浪地球》以票房黑馬的姿態出現，為危機中的中國電影產業指明了未來發展方向，2019年以來圍繞電影工業體系的理論與產業建構，便在很大程度上源自于這一年春節檔的啟示。

       2019年國慶檔就開始預熱的2020年春節檔內部，也蘊含著相似的動力：中國影史票房亞軍《哪吒之魔童降世》布局的“封神宇宙”將在春節檔影片《姜子牙》中正式展開；圍繞《唐人街探案3》組建的“唐探宇宙”也在春節檔之前展開了跨媒介的產品聯動；《奪冠》則延續了近年來對主流電影文化的新一輪探索，并與2019年的國慶檔影片產生了深刻的結構性關聯。

       可以說，不論是產業、媒介還是電影文化層面，未曾到來的這個春節檔原本都注定指向中國電影的未來。

       產業擴容背后：一個不斷被細分的、基于預售與口碑營銷的電影市場文化

       春節檔對產業未來的影響從其實現之初就顯現了出來，2013年春節檔票房為7.83億元，較上一年增長了90.51%，而當年的全年票房也經由春節檔的驅動，突破了200億元。

       彼時《西游·降魔篇》對春節檔的實現，以及春節檔對中國電影產業的實現，很大程度上得益于兩個產業現實：不斷下沉至三四線城市的銀幕擴增，以及日趨成熟的線上購票系統。2010年起，政府通過政策鼓勵地級市影院新建和改建，到2013年春節時期銀幕數已達14772塊；2010年前后出現的線上售票也隨著移動互聯網技術與移動支付功能的成熟運用而逐漸普及。借助在線售票的低價補助，春節期間的返鄉客流最終為三四線城市釋放了不斷升級的銀幕產能，大年初一看電影成為返鄉青年的主要文化選擇以及中國新年的“新民俗”。至此，“返鄉青年”這一兼具地域與文化特征的身份指涉，成為了撬動此后中國電影產業不斷擴容的關鍵力量。

       由“團購”等低票價策略催化而成的在線預售格局，逐步成為主流售票方式，在很長一段時間內支撐著春節檔的票房繁榮；而實現了春節檔的“返鄉青年”，則成為中國電影市場中的重要消費群體，以及電影生產過程中的重要依據。

       可以說，中國電影依據市場不斷對消費行為的生產進行細化的過程，也是從春節檔的實現開始的。彼時起，“小鎮青年”作為一個同春節期間“返鄉青年”高度相關的身份概念，成為了中國電影分眾生產與傳播的重要依據，甚至兼具了美學指導的功能——如果說“返鄉青年”還僅在市場層面發揮解釋作用的話，2013年以后一批基于三四線城市青年審美經驗的電影創作的集中出現，則表明這一人群已經開始決定電影生產的最前端。至此，一個基于不同檔期、面向不同市場的電影分眾生產與傳播格局也就此產生。伴隨著2013年以后電影營銷對不同群體消費行為、口碑輿情等大數據的高度依賴，最終形成了一個不斷被細分的、基于預售與口碑營銷的電影市場文化。

       《囧媽》的寓言：基于市場不斷細分消費者的電影文化，正在同真正的大眾審美漸行漸遠

       2020年的春節檔，也正是因為粘連著這些關鍵詞而顯得尤為特殊。

       一方面，從2019年的國慶檔開始，春節檔的重要影片就提前定檔，定檔時間都創下歷史之最，體現出產業鏈各個環節對這一檔期的特殊重視；另一方面，這個高度依賴網絡預售數據的檔期，又因對平臺和院線的“票補”整頓，創下近年來最晚的預售時間紀錄。

       這些相互纏繞的市場命題，與因疫情而意外到來的“集體撤檔”一起，構成了一個難以厘清的漩渦。而2020年春節檔唯一與觀眾見面的《囧媽》，則成為了漩渦的“風眼”，是整個故事中最為難解的寓言。

       《囧媽》的網絡首映勢必帶動網絡院線的新一輪討論，但這部電影更為重要的啟示則來自于其低于預期的口碑。從宣布網絡首映時的全民支持，到一天后低迷的表現，《囧媽》為這個春節檔的故事帶來了最具戲劇性的反轉。這部電影一方面因為瞄準了春節檔，而早已蘊藏了2013年以來不斷細分消費者的市場文化；另一方面，則繼承了徐崢“囧”系列一貫的對城市中產生活危機與解決的浪漫想象，而將目標鎖定了特定“返鄉青年”群體。

       但《囧媽》在反常運作下的全民關注，使之突然經由網絡媒介面向了真正意義上的“大眾”，打破了春節檔電影乃至主流電影產業早已習慣的、分眾市場間的審美壁壘。于是，在面向專業影迷時，它不連貫的劇本結構無法支撐起對公路喜劇類型的期待；而當面向更廣泛的人民群眾時，其獵奇的異國視野與略顯刻板的城市精英形象，又無法獲得普遍的共鳴。缺少了票房成績的掩護，在鼓勵細分受眾的市場文化中孕育出來的《囧媽》，赤裸裸地站在了大眾的面前。而電影的口碑，則成為了全國人民在特殊時期，對這一市場文化下電影產品的集體檢閱結果。

       因此，這個僅有一部電影的春節檔，就如同一場社會實驗，將一些被票房成績與消費氛圍遮蔽了多年的電影命題顯現了出來：一種基于市場不斷細分消費者的電影文化，正在同真正的大眾審美漸行漸遠。

       事實上，基于對電影市場的規范引導，2019年春節檔就取消了低價“票補”的策略，使春節檔市場遭遇全新的變革，也意味著2013年以來基于消費數據不斷細分受眾的市場文化正面臨重構。2019年的春節檔和國慶檔中，都已經出現了具有文化與市場引領作用、更能聯系中國觀眾普遍情感的優秀作品。而《囧媽》在幾乎真空的實驗環境中所檢驗出的，也恰恰是分眾市場指導下電影產品與大眾審美日趨割裂的現實。

       可以說，中國電影正在經歷2013年以來的又一個嶄新變化，主流電影文化正從消費主導向文化需求過渡，而在這個轉型過程中，詢喚能夠團結大眾審美的電影文化，由此對接中國電影新一輪的質量革命，便成了這個并不存在的春節檔對產業未來的明確啟示與持續影響。

       （作者為上海師范大學影視傳媒學院副教授）

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